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回想下,你出差時(shí)入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨(dú)特味道帶給你怎樣的感受?
國際嗅覺營銷協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個(gè)重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對(duì)酒店香味的嗅覺識(shí)別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對(duì)于酒店的感知立體化、豐富化。
有些酒店面向的客戶主要是年輕人，針對(duì)年輕人的時(shí)尚浪漫，酒店香氛應(yīng)選擇那些動(dòng)感充滿青春活力的香氛。如的綠色氣息，富有朝氣綠色氣息注入了勇于追求所愛的特質(zhì)，活躍且充沛，如同奔跑在草原上的快樂女孩，豪不吝嗇地享受著草香與和煦暖陽，綿延不絕的活力不斷從身上涌出，這是一種令人不由自主便快樂起來的香味。而有些酒店面向的則是都市時(shí)尚女人，上班族，成功老板、企業(yè)家，雖然都沒有明顯的界限，但主流客戶群的重點(diǎn)培養(yǎng)是酒店加香，香味營銷所必須的.有的公司善于創(chuàng)造性地改善客戶體驗(yàn)，它們的奇思妙想總是讓我嘆為觀止：“我怎么就沒想到這一點(diǎn)呢？”在這些創(chuàng)新中，最優(yōu)秀的莫過于那些改進(jìn)與客戶體驗(yàn)之間某種特定“聯(lián)系”的例子，它們通過加強(qiáng)客戶的愉悅感，減少其不便之處，或僅僅是為他們?cè)鎏硪恍啡?，就做到了這一點(diǎn)。
下面我來舉個(gè)例子：英國停車服務(wù)公司國家汽車停車場(chǎng)（NCP）開發(fā)了一項(xiàng)新技術(shù)，能讓車庫樓梯間里的氣味更加怡人，而不是聞起來像……呃，說老實(shí)話，我還真不愿意提起那股怪味兒。但現(xiàn)在，這種氣味聞起來可能像芳香的玫瑰，像新出爐的面包，或其他一些令人愉悅的氣味。不止如此，據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Springwise（荷蘭的一家網(wǎng)站，致力于在全球搜索并整合優(yōu)秀創(chuàng)意）稱，國家汽車停車場(chǎng)還進(jìn)一步發(fā)揮這一創(chuàng)意，讓客戶投票選出自己喜歡的香味。如果這一創(chuàng)意能在前幾個(gè)測(cè)試市場(chǎng)上獲得成功，他們就會(huì)考慮在所有的

回想下,你出差時(shí)入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨(dú)特味道帶給你怎樣的感受?
國際嗅覺營銷協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個(gè)重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對(duì)酒店香味的嗅覺識(shí)別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對(duì)特定香味的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對(duì)于酒店的感知立體化、豐富化。
黃文華表示,目前消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系變得不再忠誠,消費(fèi)者在不同品牌之間的自由流動(dòng)加劇。 面對(duì)以追求快感、淺薄、個(gè)性為價(jià)值取向的“淺品牌時(shí)代”,品牌商與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱逐步平衡,消費(fèi)者將會(huì)更加理性選擇對(duì)自身真正有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù),而品牌商必須通過更多的實(shí)際創(chuàng)新(而非概念)來吸引新老顧客。
“‘淺品牌時(shí)代’”看似多變不易把握,卻是一個(gè)真正以消費(fèi)者為中心的時(shí)代,需要全方位的感官體驗(yàn),在視覺、聽覺已經(jīng)泛濫的今天,嗅覺將成為一種新的有效工具。”黃文華說。
科學(xué)研究表明,諸如嬰兒爽身粉、香水等宜人的氣味,都可以用來改善情緒、舒緩身心,讓人采取更積極的行動(dòng);而相比之下,當(dāng)聞到難聞的味道時(shí),人們常常情緒不佳,導(dǎo)致行為也會(huì)因情緒波動(dòng)而發(fā)生變化。
在《感官品牌》一書中,作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個(gè)有關(guān)氣味的實(shí)驗(yàn):把兩雙完全一樣的運(yùn)動(dòng)鞋分別放在兩個(gè)相同的房間,一個(gè)房間噴灑花香,另一個(gè)則不做任何變動(dòng),結(jié)果所有去過兩個(gè)房間的被訪者中,84%更喜歡有香味房間中的鞋子,并且估價(jià)也比另一雙高出10.33美元。
黃文華認(rèn)為,所有追求差異化的、高溢價(jià)的品牌都需要導(dǎo)入嗅覺營銷系統(tǒng),最迫切的應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)橐韵骂愋偷钠放萍捌涓叨讼M(fèi)場(chǎng)所:高端百貨、購物中心、汽車品牌及4S店、銀行品牌及VIP空間、服裝品牌及專賣店、酒店品牌及空間。