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回想下,你出差時入住麗思卡爾頓、福朋喜來登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國際酒店,在大堂里聞到的氣味是否不一樣的?這些酒店定制的獨特味道帶給你怎樣的感受?
國際嗅覺營銷協(xié)會執(zhí)行會長、黃文華告訴在座的聽眾,酒店用香的基本目的是讓顧客身心愉悅,還有的一個重要功能是引發(fā)情感共鳴。在對酒店香味的嗅覺識別中,顧客能夠回想起入住酒店的愉快經(jīng)歷,并把對特定香味的認同轉(zhuǎn)化為對于酒店品牌的依賴和信任,嗅覺的加入讓顧客對于酒店的感知立體化、豐富化。
黃文華表示,目前消費者與品牌之間關(guān)系變得不再忠誠,消費者在不同品牌之間的自由流動加劇。 面對以追求快感、淺薄、個性為價值取向的“淺品牌時代”,品牌商與消費者之間的信息不對稱逐步平衡,消費者將會更加理性選擇對自身真正有價值的產(chǎn)品、服務,而品牌商必須通過更多的實際創(chuàng)新(而非概念)來吸引新老顧客。
“‘淺品牌時代’”看似多變不易把握,卻是一個真正以消費者為中心的時代,需要全方位的感官體驗,在視覺、聽覺已經(jīng)泛濫的今天,嗅覺將成為一種新的有效工具。”黃文華說。
科學研究表明,諸如嬰兒爽身粉、香水等宜人的氣味,都可以用來改善情緒、舒緩身心,讓人采取更積極的行動;而相比之下,當聞到難聞的味道時,人們常常情緒不佳,導致行為也會因情緒波動而發(fā)生變化。
在《感官品牌》一書中,作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個有關(guān)氣味的實驗:把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間,一個房間噴灑花香,另一個則不做任何變動,結(jié)果所有去過兩個房間的被訪者中,84%更喜歡有香味房間中的鞋子,并且估價也比另一雙高出10.33美元。
黃文華認為,所有追求差異化的、高溢價的品牌都需要導入嗅覺營銷系統(tǒng),最迫切的應用領(lǐng)域為以下類型的品牌及其高端消費場所:高端百貨、購物中心、汽車品牌及4S店、銀行品牌及VIP空間、服裝品牌及專賣店、酒店品牌及空間。

酒店加香飄出來的是香氣，得到的卻是人氣，宣傳的是品牌，提高的是顧客認識度和歸屬感。酒店加香不僅僅是為顧客創(chuàng)造一個宜人的香氛環(huán)境，同樣酒店加香也是一個可以宣傳品牌的號方法。 酒店加香是如何宣傳品牌的呢？香味和品牌這兩個好像毫不相關(guān)的東西怎么就聯(lián)系到一起的呢。我們都知道維達紙巾的味道，我們都吃過益達口香糖的味道，每當我們拿過紙巾，聞到那個香味就知道這個是維達，因為維達的香味很特別，是別的紙巾沒有的味道。這就是很簡單的香味跟品牌結(jié)合的例子，同樣我們的酒店根據(jù)本身的特色，結(jié)合艾蒙克為我們提供特別的香氛。這樣我們就有了自己的香味有了專屬品牌。
但是如何宣傳推廣也是很重要的，酒店香味通過艾蒙克加香機系統(tǒng)傳播出去，給顧客留下了深刻的印象，顧客聞到了這宜人的芳香，自然會詢問這是什么香味，這個時候我們可以把事先準備好印有酒店標志的小禮品送給他們，不要小看這個小小舉動，殊不知它背后隱藏這巨大的客戶群。我們宣傳圖冊也可以制作成帶有特色香味的形式，這樣顧客在了解我們的時候是伴隨著他非常喜歡的香味，他會好好的研究而且不經(jīng)意間還會為我們酒店推廣呢。 香味營銷已被廣泛應用于酒店、購物中心、娛樂場所、珠寶、服裝、商業(yè)地產(chǎn)、家居、汽車4S店等行業(yè)。
美國學者米切爾提出營銷人員對香氣的利用主要集中在以下兩個層面：
首先，將產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品選擇和試用與香味營銷相結(jié)合。一些商家通過優(yōu)化產(chǎn)品本身的香氣來促進消費者的購買欲望。例如，在日用護膚品中添加水果、花卉的香氣，誘發(fā)消費者特殊的情緒狀態(tài)。以體驗營銷聞名的星巴克，對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。星巴克的員工，在工作期間都不能使用香水?？諝庵酗h溢的只能是純正的咖啡香味，而這遠勝于其他香味帶給消費者的記憶，成為星巴克特有的品牌文化。即便是手機廠商也可以充分利用嗅覺銷，例如，索愛推出的一款手機，使用時會發(fā)出淡淡清香，讓人聞了心情平靜；韓國品牌LG有一款名為“巧克力”